Comment engager ses utilisateurs avec le principe de la dépense gâchée

Après avoir présenté le principe du pied-dans-la-porte sur ce blog, je vous propose aujourd’hui un nouveau principe de psychologie que l’on va essayer d’exploiter.

Il s’agit du phénomène de la dépense gâchée. Pour la base théorique, c’est encore le Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de Joule et Beauvois qui sera notre source d’inspiration.

Qu’est ce que la dépense gâchée ?

Pour comprendre le principe, partons de l’expérience d’Arkes et Blumer, réalisée en 1985. Des étudiants devaient s’imaginer avoir déjà dépensé :

  • 100 dollars pour un weekend de ski dans le Michigan
  • 50 dollars pour un weekend de ski dans le Wisconsin, a priori plus prometteur

Finalement, ils apprenaient que les deux weekends tombaient la même date et qu’il fallait donc choisir où aller skier. La raison voudrait que les étudiants choisissent le Wisconsin, plus prometteur.

Pourtant, 54% des étudiants choisissent le weekend dans le Michigan, le plus cher. En s’appuyant sur les résultats de cette expérimentation, Joule et Beauvois définissent le phénomène de la dépense manquée :

Nous définirons le phénomène de la dépense gâchée comme un phénomène qui apparaît chaque fois qu’un individu reste sur une stratégie, ou sur une ligne de conduite, dans laquelle il a préalablement investi (en argent, en temps, en énergie) et ceci au détriment d’autres stratégies, ou lignes de conduite, plus avantageuses.

En y réfléchissant, c’est un piège décisionnel dans lequel on tombe couramment. Ne vous est-il jamais arrivé de regarder un mauvais film au cinéma jusqu’au bout sous pretexte que vous avez payé votre ticket alors que vous avez bien mieux à faire à la place ?

Application n°1 : Augmenter le taux d’inscription

Et si on exploitait ce principe pour booster la conversion ? On peut imaginer un tunnel de conversion suivant deux étapes :

  • Entrer directement sur le produit et travailler dessus
  • Une fois un niveau franchi ou une tâche terminée, proposer de créer un compte pour sauvegarder son avancement.

C’est ce que fait Codecademy. Sur les pages des cours – par ailleurs très bien référencées – il est possible de démarrer tout de suite un cours, sans donner son adresse email.

Page d'accueil Ruby Codecademy Landing page sur un language de programmation à apprendre

C’est seulement à la fin du premier chapitre qu’on vous suggère de vous inscrire pour sauvegarder votre progression. L’utilisateur, après avoir passé au moins 20 minutes sur le premier chapitre, ne veut pas perdre sa progression !

Fin de leçon sur Codecademy Message à la fin du premier cours terminé

Pour que cela fonctionne il faut un bon équilibre entre :

  • Un taux d’utilisateurs arrivant au terme de la phase d’effort suffisamment haut
  • Un effort suffisamment important pour que le principe de la dépense manqué pèse sur la décision et mène à une conversion importante à terme

Bref, il faut que :

% complétion de la phase d’effort * % conversion à terme > % conversion directe

Ce qui n’est pas forcément facile à obtenir. Mais en réalité, on peut accepter d’avoir une conversion plus basse car l’engagement de l’utilisateur qui a passé du temps sur le produit au pralable est beaucoup plus engagé. Il a beaucoup plus de chances de revenir et progresser dans votre tunnel de conversion.

Un autre exemple qui m’avait beaucoup inspiré était celui d’Optimizely. La homepage demandait simplement le nom de domaine de son site. On pouvait alors tout de suite découvrir l’outil et créer son test A/B. Lorsqu’on souhaitait le lancer, il fallait finalement s’inscrire.

Depuis quelques temps, Optimizely a opté pour un tunnel de conversion plus classique et demande désormais l’adresse email en premier.

Application n°2 : faire remplir un long formulaire

Demander à ses visiteurs de remplir un long fomulaire est le meilleur moyen de tuer votre conversion. Mais c’est parfois nécessaire. Dans ce cas, la première chose à faire est de diviser le formulaire en plusieurs parties.

Même si ce n’est pas recommandé pour l’expérience utilisateur, il peut aussi être intéressant de ne pas afficher l’avancement pour pousser l’utilisateur à aller jusqu’au bout : il a le sentiment de s’approcher du but à chaque étape et se trouve prisonnier de l’effort déjà consenti.

J’ai mis en application ce stratagème sur le générateur de lettres de motivation, en séparant le formulaire en trois parties, sans annoncer à l’avance la longueur du processus.

Générateur de lettre de motivation 1ère partie (sur 3) du formulaire du générateur de lettre de motivation

Le résultat est net : le taux de conversion a augmenté de 78% par rapport à la version initiale avec le formulaire complet affiché d’office !

Merci à Rémi qui m’avait donné l’idée :-)

Application n°3 : Avoir une meilleure rétention

Et si une dépense importante initiale de la part de vos utilisateurs boostait votre rétention ? Le meilleur moyen de retenir ses utilisateurs est d’avoir un bon produit. Mais si on repense au principe de la dépense gâchée, voici quelques autres raisons qui pourraient pousser vos utilisateurs continuer à utiliser votre produit :

Un abonnement annuel plutôt que mensuel : un utilisateur qui a investi une somme importante dans un produit va essayer de l’utiliser un maximum. Favoriser un abonnement sur long terme peut non seulement augmenter vos cash flows mais aussi l’usage de votre produit.

Une installation technique : vous avez passé des heures à configurer une solution ? Vous ne risquez pas de partir de si tôt ! S’il est dans votre intérêt de proposer une solution la plus simple à mettre en place pour une conversion maximale, proposer une solution évolutive avec une forte intégration possible ne peut que renforcer votre rétention. Par exemple, l’installation de Mixpanel ne prend que quelques minutes, mais configurer le tracking détaillé dans son application prend du temps. On a alors aucune envie de passer à un autre analytics, même plus avantageux.

Un programme de fidélité payant : lorsque votre client investit dans un programme de fidélité, il aura tendance à revenir chez vous ne serait-ce que pour amortir son effort financier initial. C’est le principe d’Amazon Premium qui propose des avantages (livraison gratuite, prêts gratuits sur Kindle…) aux abonnés au programme. La rétention du client dépend alors non seulement des avantages qui lui sont alors conférés, mais aussi de la somme qu’il a payé pour en bénéficier !


Et vous, quelles mises en application du phénomème de la dépense gâchée avez-vous trouvé ?

I share what I learn on Facebook